Pointeur #12 - Stratégie Internet

Pour ce dernier pointeur, j'ai décidé de vous introduire un article de Philippe Auriol (2004) qui résume bien au grand public je trouve ce qu'on peut penser lorsque l'on traite de stratégie internet. C'est pas super pro mais ça peut être une bonne base de réflexion. L'article propose des exemples concrets pour illustrer des stratégies internet plutôt efficaces.

Voici le lien : ICI.

Merci à tous pour vos contributions et je vous souhaite une bonne continuation ! Ce fut un plaisir de suivre ce cours, bien que parfois très prenant...

@ Bientôt !
Ludo

Bouclons la boucle avec la stratégie internet (commentaire #12)

Wow ! Nous voilà déjà au dernier sujet de cette session : la stratégie !

Alors je vous avoue que je ne sais pas bien quoi raconter à ce sujet. Je dirais simplement que la stratégie de développement en ligne doit englober tout ce qu'on a dit jusqu'à présent. Se lancer dans une stratégie de commerce est ligne n'est pas chose facile et il convient de bien être préparé avant de faire n'importe quoi. Les éléments à maîtriser ne sont pas très différents du commerce traditionnel mais il faut envisager d'autres variables importantes comme la fidélité, le référencement et surtout ne pas oublier que cela rajoute un canal de distribution qui peut porter du tort aux autres canaux actuels.

Pour contrer cela, les gestionnaires doivent bien avoir à l'esprit qu'il est nécessaire d'élalorer une stratégie globale incluant la vente en ligne.

Dans le cas où internet ne servirait pas à réaliser des ventes en ligne, les sites web devraient servir à apporter des informations complémentaires à un éventuel consommateur à la recherche d'informations dans sa phase de pré-achat.

Le web a pas mal révolutionné les façons de concevoir le commerce, avec l'apparition de nouvelles tendances du marché liées par exemple à la personnalisation des produits ou à la façon de faire de la publicité (marketing viral...). Rien n'indique aujourd'hui que la tendance pourrait s'inverser et Internet a pris une place considérable dans nos achats autres que nos achats de convenance (et encore...). Cependant, même si le commerce en ligne se développe, il ne représente encore qu'une très faible part du commerce total des pays industrialisés (et par conséquent encore moins dans les pays moins développés dont l'accès à la toile n'est toujours pas optimisé). Eh oui, le commerce en ligne ne peut toujours pas offrir au consommateur tout ce qu'il peut avoir dans le circuit traditionnel (toucher les produits, les voir...) mais la croissance rapide au niveau des procédés et de la technologie laisse entrevoir des évolutions aussi de ce côté là (certains sites internet ont déjà recréé l'atmosphère d'un centre commercial pour rejoindre les magasins en ligne, comme par exemple http://www.lecentredumonde.com/).

Les stratégies des marques devront donc s'adapter en conséquence....

Pointeur #11 - Le prix dans le commerce en ligne

Le pointeur que je vous présente ici est un article de recherche très court et intitulé "Concurrence en prix sur les marchés électroniques" de Roger Waldeck (2002).

Retrouvez-le ICI.

Cet article révèle que la politique de prix est importante dans le commerce électronique. Cependant, la revue de littérature dévoile que les chercheurs ne s'accordent pas sur le fait que les prix sont inférieurs sur internet que sur le circuit classique. En effet, certains trouvent que les prix ne sont pas significativement différents, d'autres qu'ils seraient inférieurs de 7 à 15% environ.

Par ailleurs, l'auteur cite en conclusion une étude de Brynjolfsson et Smith (2000, 2) selon laquelle seulement 51% des cyberconsommateurs seraient sensibles aux prix, les autres étant plus sensibles à la loyauté par exemple...

Le prix, élément clef du succès du e-commerce ? (commentaire #11)

On l'a souvent entendu, les sites web marchands feraient des économies de coûts élevés en n'ayant pas à payer des frais de loyer pour les magasins ni des salaires de vendeurs etc... Ainsi, les coûts seraient plus faibles que dans le circuit traditionnel ce qui permettrait de pratiquer des prix plus bas. On entend aussi dire que c'est le prix qui attire les consommateurs sur internet.

A vrai dire, je suis assez d'accord si on regarde les premiers achats car le consommateur a besoin d'avoir une bonne raison de se tourner vers internet pour faire ses achats. Car il faut bien dire qu'il peut sembler compliquer d'acheter en ligne : il faut chercher des informations, passer commande à travers un processus parfois compliqué incluant souvent une inscription préalable et ensuire attendre plusieurs jours avant de recevoir la marchandise. Alors dans les principaux avantages, on remarque qu'il y a l'assortiment (qui est plus large et profond que dans n'importe quel magasin) et la possibilité d'être livré à domicile (le déplacement au magasin n'est plus obligatoire ce qui est une certaine commodité, surtout en période de soldes ou de fêtes quand les magasins sont bondés).

Le prix arrive selon moi que par la suite. En effet, mis à part certains sites qui jouent à fond la carte du discount (comme Cdiscount.com en France), les sites marchands des entreprises proposent rarement des prix moins chers que dans le circuit de distribution traditionnel et ce pour éviter une cannibalisation trop forte qui engendrerait des incidents dans les relations avec les distributeurs habituels. Finalement, le cyberconsommateur ne serait peut-être pas si sensible au prix que ça. Bien entendu, les nombreux comparateurs de prix sont utilisés en masse et jouent un rôle important mais c'est quand même très rare que les différences de prix soient significatives pour un même produit. Aujourd'hui, l'évolution de la vente en ligne se dirige plus vers une notion d'expérience de consommation que vers une guerre des prix qui réduirait les marges et les profits de tous les acteurs. Je ne dis pas bien sûr qu'il faut négliger la variable prix dans la prise de décision mais que le consommateur branché exige aussi un niveau de service quasi-équivalent au circuit classique.

Il convient par conséquent pour les sites marchands de savoir établir une relation avec leurs clients pour les fidéliser et donc de ne pas se focaliser uniquement sur la variable prix qui n'attirera qu'une petite partie des internautes, et pas la plus rentable (seriez-vous prêt à faire un achat en ligne qui ne propose pas de garantie ni de service après-vente ?).

Pointeur #10 - Vente en ligne

Mon pointeur commence à dater (2001, ce qui rend certaines données ou considérations obsolètes) mais il me semble que l'idée est intéressante à partager. Il s'intitule : "commerce électronique ou électronisation du commerce ?"

Cliquez ici pour le consulter.

Cet article réfute l'idée de réduire le commerce électronique à la seule vente en ligne (commande en ligne). En effet, "il substitue la notion d’électronisation du commerce à celle de commerce électronique. Plus que la seule commande en ligne, ce sont en effet l’ensemble des fonctions commerciales qui sont affectées par les technologies de réseau. Il n’y a donc pas lieu d’opposer un commerce électronique au commerce traditionnel mais de concevoir tout commerce comme un hybride de fonctions électronisées et de fonctions impliquant des infrastructures physiques".

Pas si bête...

@+
Ludo

Vente et distribution : le cas du commerce en ligne (commentaire #10)

Après l'éclatement de la bulle de la "net-economy", l'avenir du commerce en ligne semblait compromis. Mais c'était sans compter sur des améliorations majeures qui allait rendre internet indispensable pour un nombre croissant de consommateurs. Ainsi, la croissance rapide de la vitesse de téléchargement des pages. Alors qu'il fallait parfois plusieurs minutes pour charger une page, il faut aujourd'hui quelques dixième de secondes, quelques secondes tout au plus... Ceci a permis aux sites web de gagner en termes de design et d'ergonomie : il est donc plus agréable qu'avant de surfer sur la toile car les sites sont plus sympas, avec aussi des fonctionnalités nouvelles (animations, vidéos, images de meilleure qualité, personnalisation du contenu affiché). Parallèlement, les transactions en ligne autrefois risquées (vol de données personnelles comme les codes de carte bancaire) sont devenues aujourd'hui plus sûres.

Le développement a ensuite été rapide car les transactions étant plus simples et moins risquées, il devenait intéressant de profiter de prix avantageux sur internet, notamment en ce qui concerne les produits électroniques. Le bouche à oreille a fini de faire le reste (quoi de plus rassurant qu'un ami ou un proche qui parle d'un achat en ligne qui s'est très bien passé ?).

Le e-commerce est maintenant plus important que jamais dans les pays industrialisés et il ne cesse de croître. La tendance actuelle pour les entreprises est de permettre aux consommateurs de personnaliser leurs produits sur la toile. M&M's (avec My M&M's), Nike (avec Nike id), Adidas etc... (source). Ceci amplifie le phénomène de la "customization" qui mène à un marketing de plus en plus ciblé et rappelle le concept de "consomm'acteur" puisque le consommateur aime désormais s'investir dans ses achats "plaisir" et aussi se démarquer des autres par ses achats particuliers (ça marche aussi pour les cadeaux).

Le e-commerce a donc beaucoup évolué en quelques années seulement et la tendance n'est pas prêt de s'inverser ! Attention cependant à ne pas tomber dans une guerre des prix qui pourrait être fatale...

Pointeur #9 - Publicité en ligne : aspects juridiques

Mon pointeur s'intéresse aux aspects juridiques en vigueur au Canada concernant la publicité en ligne, notamment pour ce qui est de la publicité trompeuse. Le document traite aussi de codes de déontologie que les gestionnaires devraient respecter.

Par exemple :

« E4.2 Les agents de marketing ne doivent pas transmettre du courrier électronique aux fins de marketing sans le consentement du destinataire ni sans avoir déjà établi une relation avec le destinataire.

E4.3 Chaque message transmis par courrier électronique doit clairement mentionner l'agent de marketing et fournir au destinataire un moyen simple et facile à utiliser afin de répondre à l'agent. Les agents de marketing ne doivent pas envoyer du courrier électronique aux destinataires qui ont indiqué ne plus vouloir recevoir d'autres communications de ces agents.

E4.4 Les agents de marketing reconnaissent que leur responsabilité constante visant à gérer leurs affaires afin de réduire les offres de marketing non désirées s'applique également à la maintenance de l'environnement de distribution électronique, y compris le courrier électronique et l'Internet.»

Consultez le document complet à l'adresse suivante : ICI.

@+

Publicité en ligne (commentaire #9)

Bien qu'encore faible si on la compare aux autres formes de publicité dites traditionnelles (presse, TV, radio...), la publicité sur internet a connu une véritable explosion en ce début de 21ème siècle. Avec des coûts en hausse pour ce qui est des medias tradionnels comme le spot télé de 30 secondes et devant l'apparition de procédés (comme le "zipping" qui permet d'enregistrer les émissions en supprimant les pages de pub), la publicité traditionnelle semble avoir moins d'impact qu'auparavant. D'un autre côté, des formes plus modernes comme les campagnes de marketing viral connaissent un succès important sur le web, et ce à moindre coût. Facile donc de penser que la publicité sur internet a encore un bel avenir devant elle. Cependant, certaines formes de publicité comme le spam (publicité par courriel) sont menacées par des techniques de filtrage de plus en plus sophistiquées et des consommateurs lassés par cette forme de publicité devenue trop intrusive.

La prise de pouvoir de Google sur le marché des moteurs de recherche est aussi due à ses systèmes publicitaires AdSense et Adword par exemples qui permettent de diffuser des publicités sous forme de liens sur de très nombreux sites gratuits qui cherchent à se financer. On constate de plus qu'au niveau des bannières, il faut être créatif pour attirer l'attention (contenu vidéo par exemple...) car les internautes se sont habitués à ne plus les voir.

En résumé, la publicité en ligne qui veut être efficace va être amenée à évoluer vers encore plus de qualité dans les mois et les années à venir. Managers de tous les pays, creusez-vous la tête, il va falloir être imaginatifs !!

Pointeur #8 - Courriel

Pour ce pointeur, j'aimerais revenir sur la notion d'éthique lorsque l'on envoie des courriels en tant que gestionnaire dans une entreprise. Intitulé "Consumer privacy concern about internet marketing", il résume en quelques points les problèmes de respect de la vie privée que l'on peut rencontrer dans les actions marketing d'une entreprise. Voici le tableau qui récapitule les informations importantes de l'article.

On remarque notamment que les e-mails non sollicités sont une forme explicite d'invasion de la vie privée.

Vous voulez en savoir plus, suivez le lien suivant : ICI.

Courriel et pourriel (commentaire #8)

Comme le soulignent Thompkins et Handley (2003), différencier un spam (ou pourriel en français) d'un simple courriel est quasiment impossible. Ainsi, pour parler de manière générale, je dirais que le pourriel est un courriel non désiré. Ces pourriels contaminent depuis un bon moment les boîtes électroniques des internautes du monde entier. Il suffit de donner son adresse courriel une fois (par exemple en s'inscrivant sur un site web qui nous intéresse, commercial ou non) pour recevoir des dizaines d'autres offres commerciales si le site web concerné était peu scrupuleux et a revendu les adresses récoltées à d'autres marchands en ligne demandeurs. En effet, vu qu'il n'existe pas de véritable annuaire de courriels, les acteurs du e-commerce doivent se débrouiller d'autres façons pour les récupérer.

En théorie, il y a des lois qui protègent le cyberconsommateur de ce genre de pratiques. En effet, il faut avoir accepté de recevoir des offres de partenaires du site (souvent une simple case à cocher ou qui est déjà précochée) pour autoriser le site à utiliser cette adresse au profit des partenaires. Dans les faits, difficile de savoir comment certaines entreprises ont obtenu notre adresse courriel et nous nous contentons simplement de faire retirer notre adresse des listes de diffusion (en cliquant sur le lien "Désabonnement" dont la présence est obligatoire, en tout cas en France).

Pour se mettre à la place du gestionnaire, il y a donc un côté éthique à respecter avant d'envoyer des courriels non désirés. Tout d'abord, il ne faut pas en envoyer trop pour éviter la saturation de l'internaute. Pour récupérer les adresses, le parrainage est à privilégier car c'est comme dans le bouche à oreille, un consommateur recommande un site, un jeu, une offre à un autre consommateur (un ami ou un proche de confiance bien souvent) ce qui rend le courriel moins intrusif. Du côté du contenu, il me semble qu'il faut qu'il soit attractif pour l'internaute : offre alléchante par exemple et clairement mis en avant comme tel dans l'objet (attention néanmoins à ne pas être trop précis --> certains messages en objet sont énigmatiques et interrogent l'internaute qui va vouloir en savoir plus en l'ouvrant alors que l'offre en tant que telle ne l'aurait peut-être pas intéressé si annoncée en objet...).

Le courriel est aujourd'hui un moyen relativement peu coûteux de rejoindre une cible nombreuse mais il a un impact très limité par les filtres à spams et par le fait que les internautes, ennuyés par la publicité, ne prennent quasiement jamais connaissance des messages qu'on cherche à leur transmettre... Il est donc peu efficace à mon goût.

Enfin, petit conseil d'ami, ne divulguez pas votre adresse e-mail personnelle ni professionnelle sur les sites marchands mais plutôt une adresse passe-partout qui ne vous servira qu'à ça et que vous pourrez vous contenter de consulter une fois par semaine seulement...

Pointeur #7 à propos du référencement

Bien qu'un peu technique parfois, mon pointeur porte sur les évolutions en termes de recherches sur internet et notamment sur l'utilisation des métamoteurs qui rassemblent les résultats des plus gros moteurs de recherche classiques, les croisent pour ne fournir qu'un seule liste de résultats, a priori la plus pertinente au vu de la recherche effectuée.
Consultez-le ici.

Pour ceux qui n'auraient pas le temps de lire le document, voici quelques métamoteurs de recherche qui peuvent se révéler utile : Mamma.com, Copernic (un métamoteur de recherche conçu ici à Québec et qui a eu un grand succès), Kartoo, SurfWax ou Vivisimo.

Enfin, un deuxième pointeur vous aidera à identifier les meilleurs métamoteurs selon le type de recherche (images, cartes, texte...) : partie 1 , partie 2.

@ Bientôt !

Référencement et indexation (commentaire #7)

Ah ! Le référencement... Comment expliquer que c'est un élément clé pour un site internet qui veut être trouvé par les consommateurs.

Dans ce billet, je voudrais vous donner quelques éléments qui me semblent cruciaux.
Qui connait par coeur un grand nombre d'adresses url qui permettent de rejoindre rapidement les sites ? A part pour ceux qui font beaucoup de publicité sur leur adresse, l'internaute de base a toujours un doute sur ce qu'il tape. Pour commencer, il y a les sites qui sont en .com plutôt qu'en .ca ou .fr, détail facile à oublier et qui peut nous conduire à tomber sur un site qui n'a absolument rien à voir avec ce qu'on recherche. De plus, la moindre faute d'orthographe conduit à un message d'erreur ou à un autre site peu pertinent alors que dans un moteur de recherche comme Google, celui-ci propose une éventuelle correction ce qui rend le processus moins risqué pour l'internaute. Enfin, plutôt qu'aller sur un site et chercher dans les différentes catégories ou onglets ce qui nous intéresse, il suffit de taper ce qu'on recherche dans le moteur de recherche pour qu'il nous fournisse un lien direct vers la catégorie visée du site. Ainsi, plutôt qu'aller sur le site de Sony et chercher où je peux avoir des détails sur les accessoires pour caméras vidéos, je tape "sony accessoires caméras vidéos détails" dans Google et je trouve rapidement un lien qui me dirigera vers un site qui pourra me renseigner.

Pour les marques, il s'agit en fait d'être vues parmi un ensemble de millions de sites internet. Et certains sites internet qui n'ont pas de véritable notoriété dans un domaine sont obligés de passer par un bon référencement pour que les internautes puissent les rejoindre. Il faut donc apparaître dans les premiers résultats dans les recherches de certains mots clefs car l'internaute ira rarement au delà de la deuxième page... Et si le site internet est bon, le bouche à oreille fera le reste !

En résumé, il ne faut surtout pas négliger le référencement du site dans les moteurs de recherche sachant que payer pour apparaître dans les premiers n'est pas forcément la meilleure solution car elle peut être très coûteuse ... Les webmestres le savent bien, suivre les conseils prodigués par les moteurs de recherche eux-mêmes est très important (il s'agit en effet de savoir comment ils marchent et comment ils classent les résultats).

Au final, en tant que gestionnaires, il faut donc identifier les mots clés les plus intéressants pour la marque et confier aux webmestres la mission de référencer le site le mieux possible.

Produit (pointeur #6)

Le sujet de la semaine portant sur le produit notamment dans sa relation avec la fidélité, j'ai décidé de vous introduire un pointeur assez intéressant d'un article publié dans Les Echos intitulé : "La fidélité à la marque à travers les situations d'achat".

Pour le consulter, suivez ce lien : ici.

Il ne porte pas sur les achats en ligne en particulier mais apporte des éléments intéressants sur ce qu'il faut faire (au niveau de l'environnement d'achat par exemple) pour fidéliser un client.

Au delà du profil sociodémographique et psychologique, on voit ici que la situation d'achat compte, tout comme des critères d'assortiment. Enfin, la catégorie de produit est aussi un déterminant important puisque l'article précise qu'à travers cette étude, il a été montré que "le café révèle beaucoup plus de fidélité que les jus de fruits et surtout les biscuits. Dans la situation la plus exigeante, la réaction à une rupture de stock, le taux de fidélité est deux fois plus fort pour le café que pour les biscuits".

Selon le produit vendu, il faudra donc faire plus ou moins d'efforts pour fidéliser sa clientèle !

Produit et fidélité (commentaire #6)

Bonjour à tous ! ça y est je suis de retour sur mon blog après cette session qui est passée à une vitesse folle, vous ne trouvez pas ?

Parlons produit et fidélité...
Il faut le dire, se démarquer sur internet n'est pas chose facile. Même avec de la créativité, mettre en avant ses produits de la meilleure manière possible est tout un art dans un monde où c'est souvent le prix qui est regardé en premier (les comparateurs de prix étant nombreux, rien de plus simple que de trouver sur quel site je trouverai une clé usb la moins chère possible). Par contre, comment réussir à trouver le produit le meilleur possible ? Il est évident que cela prendra beaucoup plus de temps. L'internaute devra lire des informations, les comparer à partir d'une base commune et finalement devra faire son choix de où l'acheter. L'absence de vendeur sur les sites web marchands exige aussi de la part de l'internaute des efforts supplémentaires. Heureusement que les avis des autres clients sont là pour le guider !

Ainsi, on constate que le cyberconsommateur doit faire plus d'efforts que dans un magasin classique lorsqu'il prépare un achat (choix du produit, choix du site marchand notamment...). Par conséquent, il a tout intérêt à être fidèle à une marque en laquelle il a confiance afin d'éviter de répéter le même processus qui demande du temps et un investissement personnel important.

C'est pour cela que la majorité des ventes est faite grâce aux clients loyaux.
Cependant, la relation peut vite se dégrader. En effet, en plus des problèmes pouvant arriver lors d'un achat dans un magasin classique, il faut compter ici d'autres points critiques comme les problèmes de livraison (délai, casse...) mais aussi la politique de retour, les éventuelles déceptions du fait que le produit n'a pas été vu physiquement avant l'achat etc...

Afin de fidéliser un client, il faut donc augmenter l'attrait du site et de "la marque" en général (notion d'expérience d'achat) en rassurant le consommateur sur les points qui peuvent le tracasser et du coup entretenir une relation de confiance avec lui. Ainsi, le service après-vente téléphonique est souvent un élément essentiel qui prouve au cyberconsommateur inquiet ou mécontent qu'on s'occupe de lui comme on le ferait en face à face dans un magasin.

Enfin, il ne faut surtout pas oublier que le consommateur gagne du pouvoir avec internet puisqu'il a de plus en plus la possibilité de faire connaître son avis (blogues, forums de discussion, sites de recueil d'avis comme Ciao.com) ce qui peut détruire ou grandir une marque. A bon entendeur salut !

@ tout de suite pour mon pointeur...
Ludo